Associations à but non lucratif, entreprises sociales, fondations ou ONG doivent, comme n’importe quelle entreprise, communiquer pour faire connaître leurs activités, pour recruter des membres, des bénévoles et pour obtenir des fonds. Et pour communiquer, les réseaux sociaux sont presque incontournables. Quels avantages y’a-t-il pour votre association à être sur les réseaux sociaux et comment avoir une présence régulière avec des contenus utiles ? Voici quelques conseils, ainsi que des exemples.

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Pour une vision de terrain, Sebastian Justiniano Birchler, spécialisé dans la gestion et le développement d’organisations sans but lucratif, nous donne son point de vue. Vous retrouvez ses remarques sous forme de citations tout au long de l’article.

Gardez à l’esprit que les principes de base de la communication digitale sont applicables à votre association. Une stratégie réseaux sociaux doit donc être établie et constituer la base de votre communication online.

Sebastian : « La question du budget et des moyens est variable d’une organisation à l’autre. Dans tous les cas, il ne faut pas négliger d’octroyer une part du budget à la communication. C’est davantage un investissement qui rapporte qu’un coût, à la condition que la communication s’inscrive dans le cadre d’une stratégie réfléchie et cohérente. »

4 avantages à utiliser les réseaux sociaux pour votre association

Les avantages de la communication sur les réseaux sociaux sont globalement les mêmes pour toute entité qui communique (entreprises, associations, personnalités, etc.). Les 4 avantages ci-dessous sont décrits du point de vue des associations.

« La communication des associations connait une diversité extrêmement riche. Il y aurait en Suisse plus de 75’000 associations de toutes tailles et actives dans toutes sortes de domaines, allant du sport, à la culture, en passant par le social, la coopération au développement ou encore l’humanitaire. Cela montre la variété existant dans ce secteur. »

Chaque avantage est illustré avec des exemples concrets d’associations, de fondations ou d’autres entreprises à but non lucratif.

1. Communication à moindre coût

Les associations à but non lucratif n’ont souvent pas de grands moyens à disposition, le budget est restreint.

« La concurrence pour l’obtention de ressources financières est plus forte. Dans certains domaines d’action, par exemple l’humanitaire, les besoins ont augmenté fortement ces dernières années. Cela signifie que des financements en stagnation sont insuffisants à couvrir les besoins actuels. D’une part cela a pour conséquence la nécessité de réfléchir et d’agir pour obtenir davantage de financement par de nouvelles stratégies. D’autre part, cela pousse à réfléchir au maintien de certaines prestations plutôt qu’à d’autres, au détriment de certains bénéficiaires. La question financière est vitale. Il en va parfois même de la survie de l’organisation elle-même. On le voit avec les festivals de musique qui perdent un sponsor ou une subvention importante avec pour résultat l’annulation de la manifestation ou même sa disparition. »

Les réseaux sociaux sont un moyen de communiquer à faible coût : la publicité est souvent très abordable, notamment sur les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram, la diffusion de messages et d’informations se fait sans frais.

Pour être visible sur les réseaux sociaux, il faut que les gens sachent sur lesquels vous êtes présent. Indiquez-le donc clairement sur votre site web, et incitez les visiteurs à les utiliser. Par exemple, l’association Terre des hommes (Tdh) est présente sur plusieurs réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram et Vimeo. Ces présences sont visibles sur la page d’accueil de leur site web, ainsi que des chiffres clés à tweeter en un clic.

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2. Cibler les messages

Dans une association, il y a en général plusieurs groupes qui peuvent être concernés : les membres, les bénéficiaires, les bénévoles, les donateurs, les médias, les politiques, etc. Vous communiquez de façon différente avec chaque groupe, car les informations à fournir ne sont pas les mêmes. De plus, si vous êtes présent au niveau national (Suisse) et avez besoin de communiquer en trois langues, certains réseaux sociaux vous facilitent la tâche, comme Facebook avec sa possibilité de publier en plusieurs langues.

Si vos cibles sont très différentes, il peut être intéressant d’utiliser plusieurs réseaux sociaux, pour éviter de diluer un message. Il faut donc comprendre les différents réseaux sociaux, savoir où se trouvent vos groupes cibles et adapter votre communication selon les réseaux. Bien sûr, pour des plus petites structures, un, voire deux, réseau social peut suffire.

Par exemple, pour communiquer avec les médias, vous pouvez utiliser Twitter, pour communiquer avec les (potentiels) bénévoles utiliser Instagram et pour communiquer avec les autres publics, utiliser Facebook.

« En matière de communication, l’une des principales difficultés à laquelle se confronte toute association est la multiplicité des destinataires de leur communication. S’agit-il des dirigeants bénévoles siégeant dans leurs comités, des collaborateurs professionnels, des membres de l’association, des bénéficiaires des prestations ou des bailleurs de fonds?  Afin de pouvoir réaliser pleinement la mission inscrite dans ses statuts, toute association se doit de trouver les ressources nécessaires en termes de personnes, de finances, d’infrastructures. Cela passe nécessairement par une mise en relation avec les diverses parties prenantes que je viens de mentionner, et par conséquent par de la communication. La communication doit faire preuve de cohérence entre les différents groupes qui sont ciblés, mais aussi être conforme aux valeurs sur lesquelles repose l’association. C’est un défi majeur plus difficile que la communication traditionnelle des entreprises. »

Sur LinkedIn, Terre des hommes publie principalement des informations en anglais sur les offres d’emploi, et des articles d’actualités. Sur leur compte Instagram, les publications sont aussi en anglais, mais ce sont surtout des photos de terrain, de visites d’autres agences, des conditions dans d’autres pays, d’actions entreprises par Tdh. On voit par le type de publication que les cibles ne sont pas les mêmes.

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3. Être proche des gens

À la base des associations, il y a des rapports humains, des liens entre personnes qui ont les mêmes intérêts. Il est donc intéressant pour votre association de continuer et de renforcer ces liens sur les réseaux sociaux, et de créer une communication sincère et proche.

Plusieurs actions peuvent montrer votre intérêt pour les gens qui suivent votre association sur les réseaux sociaux : partager leurs publications qui concernent votre association et ses activités, répondre à leurs commentaires et leurs messages, leur poser des questions etc.

Ci-dessous, l’exemple de l’association Lausanne à Table qui retweete régulièrement des tweets de personne qui mentionnent l’association.

association but non lucratif twitter lausanne a table

4. Fidéliser

Les réseaux sociaux sont un moyen idéal pour les associations, car ils sont ce qu’on appelle du marketing de permission. Si une personne sur Facebook décide de suivre la page de votre association, elle accepte de recevoir des informations sur vos activités et sera du coup plus réceptive à vos messages. Ce qui n’est pas forcément le cas des demandes de dons reçues par courrier postal ou des stands dans la rue.

Les associations sont aussi sujettes à la concurrence, il est donc important qu’elles fassent la différence et mettent en place des actions pour fidéliser (bénévoles, donateurs, etc.) et ainsi rester à l’esprit des gens.

« Les associations ont besoin de nombreuses ressources pour vivre, que ce soit financièrement, par exemple les dons, les subventions, ou que ce soit humainement avec des membres, des bénévoles, des professionnels. Pour acquérir ces ressources limitées mais indispensables à leur fonctionnement et à la réalisation de leur but, les associations évoluent dans un contexte en changement avec une concurrence accrue entre elles pour obtenir ces ressources, mais également une concurrence plus récente d’entreprises du secteur privé à la recherche de nouveaux débouchés. Même si la population continue à être généreuse en temps et en argent vis-à-vis du secteur non-lucratif, garantir sa part du gâteau est devenu plus difficile que par le passé. Attirer les bonnes personnes et trouver les fonds suffisants pour les mobiliser autour de projets et prestations qui font la différence est le grand défi à relever dans le secteur non-lucratif. Faire la différence durablement, c’est réaliser avec efficience et efficacité des prestations de qualité et réussir à le montrer. Tout un programme ! »

Sur les réseaux sociaux, la fidélisation passe par les contenus.

Quels contenus sur les réseaux sociaux pour les associations ?

Idéalement, vous devriez établir un planning de diffusion. Cela vous permet d’être régulier, et même d’intégrer de manière claire les bénévoles ou autres groupes à l’élaboration et la diffusion de contenus.

Pensez aussi à partager souvent des contenus externes. Une bonne stratégie de contenus intègre des contenus que vous trouvez ailleurs sur internet, dans les journaux, dans l’actualité etc. Les contenus externes sont particulièrement intéressants si votre association est plutôt petite et que vous n’avez pas beaucoup de choses à dire.

Selon les types d’association, les messages peuvent être sensibles et émotionnels, il est donc nécessaire de bien réfléchir en amont aux publications à rédiger. Le choix des contenus est central, ils doivent servir les objectifs de votre association.

« En fonction des valeurs fondamentales sur lesquelles repose l’association, la communication, en particulier le marketing, pourra être vue comme quelque chose de superficiel, comme une perte de temps, un à côté par rapport à la réalisation du but de l’association. A mon sens, il faut distinguer le cas où la communication est perçue comme une finalité en soi – communiquer pour communiquer- du cas où elle est un véritable moyen pour obtenir les ressources nécessaires à la réalisation du but. Dans cette dernière situation, elle est véritablement légitime, car elle s’inscrit pleinement dans la raison d’être d’une association. Dans tous les cas, il importe que la communication soit cohérente avec les valeurs de l’organisation pour éviter tout problème éthique au sein de l’association. »

Voici quelques types de contenus à publier, accompagnés d’exemples :

1.Recherche de fonds, de donateurs

  • Élargir sa recherche de fonds
  • Cibler pour plus d’efficacité. Contrairement au courrier postal, les publicités sur les réseaux sociaux peuvent être mieux ciblées et surtout, les retours sont plus facilement mesurables.

2.Recherche de bénévoles

  • Mettre en avant les avantages à être bénévole
  • Montrer la vie de bénévoles, faire des portraits
  • Dire clairement ce dont votre association a besoin

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3.Recherche de membres

  • Mettre en avant les avantages à être membre
  • Montrer les activités réservées aux membres

social media assocation ate.ch membres

4.Informations sur les actualités du domaine

  • Partager des articles en rapport avec les actions de l’association
  • Informer des prises de position pour certaines votations

Deux exemples ci-dessous : l’ATE montre clairement sa position concernant une votation. Le Service Social international partage régulièrement des articles sur les conditions des mineurs migrants non accompagnés. En plus d’informer les gens, ces partages d’articles montrent que le sujet est important et discuté dans les médias suisses.

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5.Création d’images fortes (photos ou vidéos)

  • Créer des visuels qui attirent l’attention et que les gens voudront partager

Amnesty International partage des visuels et vidéos avec des images et des textes qui marquent et que l’on peut facilement attribuer à l’ONG. Même si votre structure est petite, vous pouvez créer des contenus visuels simplement, l’important c’est la créativité.

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6.Informations sur votre association, vos activités, votre mission, vos valeurs

  • Informations sur les activités organisées par votre association
  • Votre mission
  • Vos valeurs
  • Comment est utilisé l’argent des dons

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7.Informer les (potentiels) bénéficiaires

  • Qu’offre votre association concrètement
  • Comment les (potentiels) bénéficiaires peuvent vous contacter

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En conclusion

Les avantages qu’offre le digital pour les associations sont non négligeables. Il ne faut pas oublier que, pour être efficace, la communication sur les réseaux sociaux doit être pensée globalement et idéalement rédigée dans une stratégie et avec une stratégie de contenu. De plus, la stratégie réseaux sociaux doit s’inscrire dans une stratégie de communication globale, qui comprend tous les axes de communication de votre association (par exemple : flyers, intervention radio, interview, contact avec la presse etc.).

Merci à Sebastian Justiniano Birchler pour son regard d’expert. Sebastian Justiniano Birchler est spécialisé dans la gestion et le développement d’organisations sans but lucratif, sur les plans stratégique et opérationnel. En 2015, il fonde EntreACTES avec l’objectif d’aider les organisations à but non-lucratif et les entreprises de l’économie sociale et solidaire et de l’entrepreneuriat social à assurer leur succès dans la durée.

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2 Commentaires

  1. 30 août 2016 at 12 h 06 min — Répondre

    Excellent article ! On ne se focalise pas assez sur la bonne utilisation des réseaux sociaux! Comme dit dans l’article, une association peut se faire connaitre et faire ses promotions directement sur un ou plusieurs réseaux! C’est pas cher et c’est sur

    • 30 août 2016 at 15 h 26 min — Répondre

      Merci pour votre commentaire ! Quand vous dites que c’est sûr, que voulez-vous dire exactement ?

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